Česká republika je v top 3 evropských zemí s největším podílem promoakcí. Obchodníci chtějí slevy nahradit kvalitnější nabídkou.
Až 40 procent všech slevových akcí v obchodech je zaměřeno na špatný sortiment. Platí také, že čím větší společnost, tím větší slevy dává. Ziskovost slevových akcí v maloobchodě je přitom mizivá a ani zákazníci slevy nevyužívají efektivně – podle společnosti Logio ročně Češi “vyhodí oknem” díky zbytečně nakoupeným položkám v promoakcích 40-50 mld Kč. Obchodníci i dodavatelé vidí nápravu ve změně nastavených pravidel, ale i v úplném odstranění masivních slevových akcí.
“Z navrhovaných změn jsou to například individuální ceny dodavatelů pro top zákazníky z řad obchodníků, využití jiných než cenových strategií, změna manažerského počínání a efektivní koordinace procesů, forecasting prodejů i správný category management.”
Tomáš Formánek, Logio
Nejen to řekl Tomáš Formánek, pořadatel a moderátor panelové diskuze na konferenci Retail in Detail. “Jsou tu ale i požadavky na úplné odstranění nesmyslných slev a přeorientování na nabídku kvalitních produktů za přijatelné ceny,” dodává.
Českému trhu chybí sdílení informací
Jako jednu z nejčastějších příčin neefektivity promoakcí vidí velká část odborníků v nedostatečném informačním propojení zúčastněných subjektů.
„Správnému řízení promoakcí by velmi pomohlo sdílení informací mezi dodavatelem a odběratelem ohledně stavu zásob a prodejů jednotlivých položek.“
Karel Šťastný, Unilever
Podle Šťastného by mělo docházet ke kolaboraci a řízení promoakcí z obou stran, a to včetně využití nástrojů jako předběžný forecasting prodejů.
Správná struktura letáků i koordinace slev mezi řetězci
I přehodnocení samotných slevových letáků může být jednou z cest. “Zatímco přední stránky letáků jsou vhodné pro položky s agresivními slevami, na vnitřních stránkách letáků nechává produkty od slev odpočívat,“ tvrdí Jan Krátký ze společnosti Nestlé. Nutným předpokladem je i koordinace slev mezi řetězci navzájem a strikntí oddělení promoakcí od konkurence, které prosazuje i Josef Hovořák z Vitany.
Značení prémiových segmentů místo slev
“Cenová promoce je jen jedním z marketingovým nástrojů,” tvrdí marketingový ředitel p.k. Solvent David Vejtruba, který prosazuje spojení zájmů dodavatelů při participaci na službách pro zákazníky. “Rozhodně v budoucnosti nepůjdeme cestou opakování podobných promocí s nižší hloubkou krátce po sobě. Společně se společností Procter&Gamble nyní testujeme program značení prémiových segmentů na prodejnách jako efektivní cestu necenových promocí,” popisuje záměr využít i jiných než cenových akcí Vejtruba.
Makro prosazuje individualizaci cen, COOP eliminaci nesmyslných slev a orientaci na kvalitní výrobce
Na straně dodavatelů jde zejména o doporučení omezit plošné strategie a soustředit se na individuální nabídku pro každého zákazníka. “Promoakce nejsou jedinou možností. Vydali jsme se cestou individuálních cen pro top zákazníky,” říká Lenka Hanáčková z Makro cash and carry ČR, s.r.o. Radikálnějším řešením se nebrání předseda skupiny COOP, Pavel Březina, který vidí cestu z pasti pouze v přenastavení orientace řetězců a upuštění od nesmyslných slev.
„Cenová spirála, ve které se všichni obchodníci pohybují, je naprostým nepochopením nastavení dlouhodobého směřování trhu. Cílem nemá být nabízení nesmyslných slev a matení zákazníka, ale orientace na co nejkvalitnější nabídku produktů od kvalitních výrobců, které budou zákazníkům nabízeny za přijatelné ceny a umožní i výrobcům další rozvoj a podporu zaměstnanosti v regionech.“
Pavel Březina, COOP
Panelové diskuze na Retail in Detail se zúčastnili:
